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【营销策略】网络特供款如何爆卖

在电子商务的势头刚起来的前几年,线下品牌虽然垂涎线上市场的空间,但很多线下品牌一直为一个问题而犹豫不决:线上价格低于线下的话,会不会影响到线下渠道的销售,进而冲击好不容易建立起来的线下渠道体系?毕竟在进入线上渠道之前,为了一个效果无法评估的渠道影响原先已发展多年的线下渠道体系,以及线下渠道的经营伙伴,是有一定风险的。

直接在网上开店,可以降低渠道的建设、维护成本,同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜一些。这之间的差价导致大量消费者开始以“线下体验、线上购买”的方式购买商品,进而容易引起线下渠道商、代理商和终端经营者的不满。

一些传统品牌为了避免线上业务冲击线下渠道体系,力争在销售商品差异性上下功夫。实现这个目的一般有两种方式:一是网络渠道销售的商品属于过季库存,线下渠道销售当季产品,但在消费者追求时尚的消费特性不会因为渠道的变化而减弱,加上一些渠道品牌比如凡客不断推出低价的应季商品,这让传统品牌想通过网络渠道销售库存的目的多少受到点影响。

于是便有第二种形成线上线下渠道产品差异性的方法:开发、生产网络渠道特供款。开发、生产网络渠道特供款达成了产品差异化的目的,充分利用网络渠道的销售实力,而且不影响线下渠道体系。这虽然无法实现消耗原有库存的目的,但商品在当季销售出去也等于变相实现了降低库存。

网络渠道定制产品,这些产品大多出现在服饰、箱包等讲究时尚的类目,以及数码3C、家电领域的知名品牌上。如果去兴趣前段时间刚上市的唯品会观察一下,可以看到很多Banner右上角会有一个“网络渠道特供款”的logo,在天猫也会有一些商品直接在商品名里写上“网络渠道特供款”之类的字样。可见网络渠道已经受到服饰、箱包等类目的品牌商足够多的重视。

此外有的线下品牌还通过推广子牌的方式进军网购市场,但子牌和网络渠道特供款也有所不同,各有优劣。

线上、线下特供款的区别
一些线下品牌推出的网络渠道特供款也属于渠道特供款的范畴之内。渠道特供款其实在线下也是屡见不鲜,消费者最为常见的手机中就有很多定制产品——通信运营商向各个手机厂商合作的定制版手机,比如中国移动的G3手机,中国电信与诺基亚合作的Nokia Lumia 800C手机等,均属于渠道特供款的范畴。把时间轴往前移5、6年,线下电器渠道大鳄苏宁、国美都曾联合家电厂商推出过各自的定制家电产品。

线下渠道定制产品与品牌商推网购特供款有几个不一样。
首先是定制主体不一样。线下渠道定制产品往往是渠道和厂商合作,渠道需要批量采购;而网购特供款一般是品牌商自己推出的,尤其是服饰、箱包类的产品,这类产品的品牌商也在某种程度上扮演了销售终端的角色。当然也有过与B2C渠道一起推出的产品,比如Acer便与京东商城推出过京东定制款的笔记本,但这基本上属于大品牌商与大渠道商才有合作的机会。

第二个不一样是目的的差异。线下渠道与厂商合作推出定制产品一方面是为让自己所销售产品与其他渠道的产品形成差别,一方面通过与厂商合作生产商品降低采购成本,以更低的售价吸引消费者;线上渠道定制产品大部分是为了形成网络渠道、传统渠道渠道的商品差异性,避免线上价格冲击线下渠道体系,避免线上渠道和线下渠道出现“左右互博”的尴尬情形。

定制主体和定制目的的关系是前者的区别决定了后者的区别。

特供款与子品牌
一些传统品牌同样为了形成产品的差异性,采取了比网络特供款更彻底的方式——注册一枚商标作为线上销售所用。这种专为网络销售而生的品牌与网络渠道特供款相比,有个字的优势,也有劣势。

子品牌比网络渠道特供款的优势在于没有牵绊,可以脱离母品牌的束缚进行自由度跟高的发展。即便发展得不尽如人意,只要脱离了关系,也可以避免对母品牌形成影响。比如帅康集团为了进军电子商务就推出了名为“康纳”的子品牌,初师不算顺利,但也没有影响到“帅康”在线下的美誉度。

子品牌的劣势在于如果不想“牵连”母品牌,就得做得和母品牌没有任何关系,因此也无法借助母品牌在消费群体中的现成影响力,需要投入的推广成本会比借助了品牌优势的网络特供款更高。因为网络渠道特供款有一个优势便是可以借助品牌的影响力增强自身的说服力,让消费者在进行购买决策时有一定的参考系。

此外网络渠道特供款的产品一旦出现任何质量问题都会牵涉到品牌,比如对品牌形成负面影响,影响消费者对品牌的信任度。

网络渠道特供款的说服力
网络渠道特供款能够形成线上线下渠道的产品差异性,同时也因为购买场景的不同,如何说服消费者是一个老话题,而且可能会因为消费场景的不同产生新的问题。其中很重要的就是说服消费者购买网络渠道特供款的成本并不低。

最热衷于推网络渠道特供款的当属有钱有势有一定影响力的二、三线的本土品牌。这些品牌对电子商务的期望相比一线大牌更高,线下因为销售渠道的维护成本太高以及既有格局较为稳定而无力撼动一线大牌,但在互联网上,二、三线品牌与一线大牌的起跑线更为接近,甚至某些一线品牌的起跑已经晚于积极求变的二、三线品牌。在一线品牌还在考量线上渠道的影响力的时候,二、三线品牌已经为了在网络渠道上获得更多的影响力和销量而开发网络渠道特供款了。

虽然二、三线品牌更乐于接受网络渠道,并为网络渠道做出一些改变,开发网络渠道特供款便是其一。但消费者对这些品牌的预期低于对一线品牌的心理预期,接受程度也较低,品牌商说服消费者的成本也较高。

如何去说服消费者购买自己的网络渠道特供款,是提供网络渠道特供款的品牌商需要考虑的。服饰、箱包可以在保证质量的基础上的进行款式变化,但一些标准产品,比如家电、数码3C就不仅是外观的变化就可以实现差异化了,这些产品的消费者在产品性能方便也会比较在意。

以某品牌豆浆机为例,该品牌就在各个网购平台针对各个平台推出了五花八门的网络渠道特供款,与实体门店所销售的豆浆机都有细微区别。比如一款豆浆机线下渠道里的售价是500多元,在网购市场只需要300多元,两者的外观非常想死,功能、材质都一样,只在花纹上有一点细微的区别。也有的网络特供豆浆机,外观方面和在线下实体门店里销售的商品完全一样,但其内部所用的材质就不一样了,比如商场里卖的用全钢下盖,但网上特供款用的材质就不是全钢的。除了外观和材质的区别,有的产品还存在性能上的区别,比如线下市场里卖的豆浆机所用的是更新更高级的豆浆研磨技术,但网上卖的产品虽然外观和线下销售的产品很类似,却只是用较为普通的研磨技术。

这些差异化会让消费者在选择时候产生一定的困扰,如何在进行差异化的同时打消消费者对商品品质的疑虑,需要厂商做出诚意之举才行。
特供款的质量疏忽不得。

“一分钱一分货”,这个消费者购买高价物品的理由适用于大部分购物场景,所以当网络渠道特供款的价格比线下类似款式更低的时候,如何取得消费者信任成为最大的难题,但有的品牌商却利用自己的影响力做了一些对整个网络渠道特供款有伤害的事儿。

有的品牌商“反其道而行之”, 不在型号、说明上表明这是网络渠道特供款,因为一些行业的一线品牌已经能够借助自己的品牌影响力说服消费者在网购平台上购买自己的网络渠道特供款。在这种前提下,有的品牌在不告知消费者的情况下对产品质量上对网络渠道的货品区别对待。
前段时间传出消费者发现京东商城销售的爱仕达炒锅比线下同款产品更薄一些。最初爱仕达客服的解释是供给网络渠道的商品是专门生产的,属于“网络渠道特供款”,在用料上有所差别。但随后爱仕达官方的解释却换了一个说,声称这不是“网络渠道特供款”,造成线上线下同款产品却有厚薄差别的原因是生产技术上的升级。这让消费者觉得很可笑,也很可疑:技术升级了,产品更新换代了,竟然还是用旧产品的型号?
在这方面,Acer则做得比较到位,2011年与京东商城推出了数款“京东特供”的笔记本,在一些热销款式的基础上提高了配置,但销售价格却是不升反降。虽然这些产品销售价格较低与京东商城合作有一定关系,但也一定程度上提高了Acer的美誉度。

作者:开网店要多少钱

 

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