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双11淘宝冲刺破亿元“黑马”骆驼全解码

2012年11月11日13时38分,当大家都还未从支付宝交易额即将冲上100亿元的兴奋中缓过神,一条新的消息传遍了网络:黑马骆驼中午12点破亿(此数据是骆驼品牌5家线上店铺数据的总和),成为“双十一”第一个破亿大赢家。截止至11日24点,骆驼5家直营店以超过2亿元的表现谢幕,其中骆驼服饰旗舰店单店亦创下破亿元记录。

很少人知道,早在一个月多前,骆驼已经布了局:9月中下旬,它推出“去吧!趁活着!”主题活动,利用踩脚印、攀高峰的玩法,旗下5家直营店铺联动,共吸引了200244人(淘宝ID)参与,分享次数35.8万次,互动页面回头客9.8万人,共计为店铺新增44万收藏。更为直接的是,这次活动有效地提升了骆驼在女鞋、男装、箱包店铺的类目排名,同时抢占了自然搜索的有利位置,品牌搜索指数亦大幅提升,在“双十一”之前为品牌积累了人气,充分达到了蓄势的目的。

“黑马”骆驼,在那一场主题营销活动当中,究竟是怎么玩的?

独家爆点全解码
各就位:先求“定位”再求“出位”
在进行活动营销时,很多品牌容易“为活动而活动”,忽视了品牌的核心价值点。事实上,在进行品牌活动时,应该先求“定位”再求“出位”,这样才能HOLD住挑剔的消费者。

“去吧!趁活着!”活动开始之前,策划人先对骆驼的消费者特性进行了分析,用来寻找可以让他们内心共鸣的点。从淘宝指数中可以看到,骆驼主要消费者是25~35岁白领,这个阶段的特征是处于事业上升期,面临着日益加重的生活和工作压力,内心愿望多,但无暇执行。所以用“去吧!趁活着!”这种宣泄式、略带一点冲劲的主题,容易与消费者产生心理共鸣,吸引关注。因此,品牌活动要贴近消费者的日常生活,也就是要有消费者洞察,了解自己的目标消费群喜欢的话题和想法。

此外,这个主题具有持续的可关注点。除了宣传一种“行走”的身体力量和精神力量(追求健康和追求超越)外,另一方面,2012年下半年,世界末日这个话题又将重新点燃,“趁活着”可以作为后期活动的一个宣传点。
预备:1个ID转化为5个店铺收藏

做品牌活动,往往有两项指标非常重要,就是参与ID以及活动SNS分享数量。早在“双十一”之前,骆驼活动就设定了目标:要将1个参与ID,转化为5个店铺收藏。那么,它是如何做到的?    
首先,因为有免费攀登珠峰的机会和限量版淘公仔等奖品的吸引,拉动了消费者的参与热情;然后,在参与互动之前,消费者必须收藏5家店铺,才能开始踩脚印游戏,当获奖之后,需要分享活动信息才能领奖。这些步骤只需要轻点鼠标就能完成,非常合适淘宝上的用户,就这样,收藏和分享指标在互动中完成了。

起跑:借势自创“小“双十一””
好的品牌活动,首先懂得巧借时机的东风。定位与目标出来之后,骆驼定下了活动时间:国庆前夕。因为从以往销售经验和数据分析来看,国庆前夕会出现一波销售高峰,所以骆驼把活动作为销售的引爆点,启动了旺季营销。总体来看,整场活动共分别三个阶段:

第一阶段:国庆前夕,主推户外主题,因为有一个中秋国庆长假,卖家的户外需求大,此时进行提前的户外推广,更容易产生促销效果;
第二阶段:正处于国庆长假期间,则以休闲产品的推广为重点,精力放在情感营销基础上,让“爱”成为当期的促销话题,贴近消费者需要休闲轻松的感觉,同时传达产品舒适理念;
第三阶段:长假之后,重推商务产品,立足于最终大奖——免费攀登珠穆朗玛峰,宣传一种登高望远,拼搏向上的理念。

今年以来,屡见鞋服类商家在进行品牌活动、营销活动的策划推广,但是整体看来,这些活动没有一个立体丰满的形象表现,往往偏重于一点低价促销的互动,而这种互动往往没有办法打持续战。想要进行广泛的品牌传播,并维持品牌热度,在打折力度上也要讲究。

“去吧!趁活着!”活动中,骆驼对5家直营店铺采用了跨店满减工具,满400减50,促销力度很温和。这样既不会影响“双十一”活动宝贝的申报,还可以实现各个店铺间的流量互导,帮助新店铺销量提升,积累“双十一”前的基础销量。

不因低价而损耗成本,又可攻占大促前的自然搜索坑位,这样的活动何乐而不为?

缓冲:多频活动提升用户忠诚度
活动营销是服务于品牌的,必须能够提升品牌价值。然而,一个活动是有时效性的,产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持活动对品牌的长期影响,就要考虑活动与品牌战略的一致性。因此,品牌可以通过多个频次主线一致的活动,将品牌的相关信息不断灌输给消费者,并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚,这样一来就算一个活动结束了,再做一期活动的时候,还能对其再次唤醒。而这就需要企业在活动中和活动后做好系统化的传播工作。

一个品牌的理念并不只是简单的一个口号,更重要的是对其提出的理念的推广。除了骆驼之外,小熊电器在这方面也是“高手”。今年3月份,小熊电器发起“妙想天开”的营销活动,利用微电影打造妙想熊的妙想生活,一时成为网络热播的视频。9月份的《爱不停炖》微电影可以说是3月份营销活动的继续。

《爱不停炖》微电影中依然有妙想熊的身影,最后父亲为给女儿送上热汤,装扮成妙想熊的样子,不仅再次对妙想熊的形象进行了印象强化,而且还为这一形象注入了更多情感色彩,如“爱”“温馨”等,此次微电影总播放次数超过了150万次。

像骆驼一样去玩
不难发现,活动营销日渐成为电商的“基本动作”,但传播效果却很难以突破。根本原因是一些电商企业对于活动营销整合观念和力度不足。那么,从骆驼的成功案例中,我们可以总结出些什么?
助跑攻略1:主题要与品牌战略相关

企业在进行活动营销时,切记选取主题的角度要与品牌战略有关联度。其实电商营销和线下传统营销一样,需要认真考虑如何怎么把活动营销融入品牌战略系统之中,并对品牌发展积极的影响。
助跑攻略2:不求一时之快

无论何种营销方式,都要用长远眼光来安排营销活动,以事件及其后续影响力,切实推动产品与品牌可持续发展。骆驼本次的活动,是服务于品牌的“大户外”战略的,目的是让品牌从休闲户外向专业户外延伸。
助跑攻略3:页面进行创意呈现

既然要做与消费者沟通的互动页面,那么在页面设计上必须体现出活动的趣味性和互动粘性,让顾客看到页面就有想去玩的冲动。再次,有一个很好看的页面还需要有很有趣的互动才算完美。如果技术条件允许,最好是通过Flash来实现,这样既能保持页面的美观统一,动画也能增加消费者点击冲动。另外,可以保证所有的互动都在页面一屏内完成,可以减少消费者的跳失。

Tips:
“去吧!趁活着!”营销活动战绩:
5家直营店铺联动, 200244人(淘宝ID)参与,分享次数35.8万次,互动页面回头客9.8万人,共计为店铺新增44万收藏。

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