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小而美,将来也有机会成为大土豪

今天的分享主要是把我以前学过的一些关于品牌和定位方面理论,用在我们创业过程中的,发现这些理论的实际应用效果还不错,所以我就结合我们自己的案例,来和大家做一些分享,希望起到抛砖引玉的效果,能够激发更多梦想赞助商的分享热情,让我们一起进步。

切入细分市场

我们团队刚刚组建的时候,有人说:“袜子的市场太小了,业绩支撑不了,我们必须把内衣加进来,才能做一家天猫店铺。”但由于资金非常有限,我们抱着试试看的心态,开了一家专卖袜子的天猫旗舰店,并且店铺只有一个sku。对于只有一个sku的天猫旗舰店来说,我们的信心来自于产品的独特价值。我们购买过非常多的同行的产品来研究,发现虽然大多数的袜子都被描述为抗菌、不臭脚。但实际体验后,基本没有防臭的效果。而在中国,至少有30%的人受到因为脚臭而困扰和尴尬,而AUN具备能够抑制超过脚部650种细菌,并且能够真正防臭的效果,所以这个事实给了我们一个很大的机会。

所以我要提醒做细分市场的伙伴们,当发现了一个相对蓝海的细分市场,并且拥有能够解决这些用户痛点的产品,就大胆尽快的去做,因为这样才有机会成为某一个细分品类的领导品牌。而当你成为了这个品类的领导品牌,这个品类的持续增长,甚至步入主流市场,会给这个品牌带来很大的市场空间,就如苹果开创了智能手机品类,它也成为了智能手机取代功能手机品类的最大赢家。下面来和大家分享一些开创细分市场品牌需要注意的一些要点。

首先想,竞争的最高形式就是战争。所以一开始的制定竞争战略的时候,一定要选择一个战场。那么,这个战场在哪里呢?以中国来说,在80年代初,那时候物资紧缺,只要能生产出产品来,基本都会被抢购一空,那时候战场大概是在工厂。后来产品多了,但是渠道不成熟,所以有句话,叫得终端者,得天下,所以战场延伸为市场渠道的竞争。而现在,几乎完全相同的产品,我们会有N个品牌可以选择,战场转移到哪里了呢?转移到消费者的心智里面了,消费者会根据对品牌的认知,来决定所要购买的产品。

品牌定位定生死

就像开店选址非常重要一样,品牌定位的关键也是位置,只不过位置的地点是在顾客的大脑里面罢了。产品往往会给顾客很多方面的体验,但顾客最终是把它浓缩到名字+大脑的位置里面。举例,宝马=驾驶乐趣这个位置,沃尔沃=安全这个位置,海飞丝=去屑这个位置,格力=空调这个位置。虽然我举例的都是大品牌,但其实细分市场也是一样的,有很多很小众的产品,比如你想吃牛腩,你会想到雕爷;你想吃煎饼,你会想到黄太吉。

但是,一但某个位置被某个强势品牌占据,要直接和他竞争,会非常困难。因为人的认知是很难被改变的。在美国,50年前排名前100个的著名品牌,现在仍然有80个还在。沃尔沃虽然占据了安全汽车这个大脑的位置,但我偷偷告诉大家一个秘密,在过去的好几年里面,美国对汽车故障进行品牌的统计,福特一直都是排在前列的,沃尔沃大概是4-7名的样子,但这一点,没有影响到对沃尔沃代表安全的认知。

那大家会不会想说,刚刚创立的品牌是不是就没有机会和大品牌竞争了呢?其实不会,因为大脑里面的位置越大、越重要,那么就越容易诞生强势知名度大的品牌。大脑里面的位置越小,越不容易引起别人的注意,也就越有机会切入。在这里要注意两点:一个是大品牌表面强势下的弱点和不足;第二,目前是小位置,但将来可能成长为大位置的趋势,也就是现在流行说的叫风口。要做那只风口上的猪。

举例,凉茶这个类目里面,已经有强势的王老吉和加多宝,但王老吉和加多宝口味比较甜。如果和其正针对王老吉和加多宝,把自己定位为无糖或者低糖的凉茶,其实是很有机会争取一部分顾客的。这就是想办法找到强势品牌的弱点,进行大脑位置的定位。另外,比如小米最初把自己定位为互联网发烧友智能手机,那时候那个位置并不大,《参与感》这本书说,miui最初从100人到1万人,花了半年时间。但随着功能手机向智能手机行业转换的趋势中,这个品类变大了,小米也就成为了风口上的猪。

以AUN为例子。消费者在购买袜子的时候,也会想到要买某个品牌的袜子。如果希望让消费者购买AUN品牌的袜子,而不买其他品牌的袜子,显然需要给消费者一个理由。换位思考,买一双袜子的时候,大概会考虑哪些方面的东西。材质,舒适度,保暖度等都是非常重要的,这些特性,很多知名的品牌,如浪莎,七匹狼,应该都可以提供这类的品牌认识,大多数的袜子宣传也是体现了这些。如何做到与众不同?如何有效的传播一个简单的品牌信息让消费者能够记住AUN呢?

打造独特品牌印记

首先品牌的传播点一定要简单、直接、聚焦。比如说某个保健品,既然补血补钙,还能壮阳,治疗失眠,那消费者肯定是不相信的。这里面有两个原因:第一,越简单的东西,越容易被记住和认识;第二,整个社会在往专业化发展,往细分化发展。那么,如何来确定,要在消费者的大脑的哪个位置,留下品牌印记呢?

这时候我们开始来思考我们的优势在哪里?幸运的是,我们的合作伙伴,也是股东之一的工厂,在几年前花了巨额的资金开发了一款真正的防臭袜,但是苦于成本过高,难以推向市场。一双袜子成本也就几块,加了防臭的功能就变成10来块,无法接受。所以这几年来,虽然偶尔也有个别品牌贴牌生产一些,但始终没有很大的量。这个时候,我感觉到是一个很大的机会,刚好我们团队有人的脚很臭,我们亲自试了几个月,效果真的非常好。我们招进来的第一个客服,因为她老公也是脚臭结果给治好了,她信心大增,转化率也高了很多。

这个时候顺其自然的,我们的防臭袜是个优势,而在消费者对袜子的品牌认知中,并没有一个专业的防臭袜品牌。如果能够针对防臭这个心智的空位,建立起一个品牌的认知,让消费者一想到脚臭要穿的袜子,就想到AUN,然后一看到AUN,就知道是做防臭袜的,这是多么美妙的事情啊。

所以我这个时候想提醒大家的时候,发掘自己的优势。你的优势,就是你的上甘岭。上甘岭的战役,我想很多人都知道,这是一双抗美援朝以少胜多的战役,志愿军找到一块易守难攻的高地。在战时,我们知道很多的将领,都会拿放大镜在地图上找,找啥?找有利于决战的地点啊。这个地点,必须是我们强,敌人弱的敌方,最好是个敌人不容易发现的,甚至不容易上来的地方。然后我们驱动部队(也就是我们的产品和宣传),提前到达那个地方,也就是到达消费者的心智,到达消费者的认识。当然,作为一个新品牌,你想让消费者相信你的优势,你最好得有个信任状。比如香飘飘奶茶说他们的奶茶杯子可以绕地球几圈,比如老板电器说每10台大吸力油烟机就有7台是他们的。

一旦某个认知的空位,被某一个品牌长期占据,就很难发生变化,除非后来者有颠覆性的创新。一旦某个品牌在消费者的心理,成为了优先选择的对象,那么就会拥有很高的市场份额和一定的产品溢价。

所以,定位就如穿衣服的第一个扣子,扣好了,这个衣服就好穿了,没有扣好,再怎么样都别扭。就如同战略定位选择错了,那么运营能力再强,推广再厉害,都是一时半会的。没有品牌的沉淀,就没有未来。定位确定以后,我们所有的经营思路,都会围绕这个定位进行资源的组织,比如产品研发方向、商品规划,比如公司的愿景、推广方向等等,都会随之而确定。我们不会去分析数据魔方里面的热卖商品,也不会突发奇想去想什么创意的东西。

我们关心的永远是产品的质量,永远是顾客对产品防臭效果的评价,永远是消费者对我们品牌的认知。在这样的运营思路下,转化率、顾客粘性,甚至业绩增长,都出乎自己的意料。

小而美也能变成大土豪

做了小而美以后,也有很多人会担心,小而美能不能做大的问题。首先这个领域如果你已经牢牢占据,而细分市场就那么大,你已经占据了超过50%的消费者认知,那么经营是很轻松的,利润也一定很不错。那么,为什么一定要做大?在欧美,有很多好几代人传承的百年老店,就做某个手工艺品或者某些菜品,把手艺发挥到极致,吸引全世界的游客,他们很滋润,也很自豪。

当然,如果你选择的某个空位,趋势很好的,我认为也是很有可能做大的。比如王老吉凉茶,刚开始他只是在广东区域作为防暑降温的中药饮品,但通过不断强化“怕上火喝王老吉”这个心智认知,通过申报联合国非物质文化遗产等一系列的推动,慢慢走向了主流的饮料市场,在中国的销量战胜了可乐。而AUN,也会通过不断推动国家的抗菌标准,普及防臭健康的穿袜观念,来扩大抗菌防臭袜的认知度,从而是AUN的市场空间进一步扩大。到那个时候,可能脚臭的人也会少了很多,但抗菌健康的观念会深入人心,所以我们会重新定位自己为“抗菌健康袜”,来影响消费者对品牌的认知。

消费者以品类来思考,以品牌来表达。我们脑子想着要喝一瓶水,但是我们说出来的话是:“给我来瓶农夫山泉”,我们想着买一辆车,说出来的话是:我想买辆宝马。非常多的品牌和产品组成了品类这个冰山,而领先的品牌就是这个冰山上的一角。当然,品类会变大,也会融化。这都会影响到品牌。就如凉茶的品类变大了,王老吉和加多宝都会做的很大,而传统胶卷的品类融化了,柯达也就不复存在了。所以发掘属于自己的那座品类冰山,甚至去创造它,壮大他,成为品类冰山最上面的那个品牌。就算你现在是小而美,将来也有机会成为大土豪的!

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