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资深电商人告诉你2015电商趋势

2015开年专访来啦!新的一年,大家的规划做好了吗?你的店铺运营有新方向了吗?2015面对天猫新趋势卖家们该如何生存?本期的【牛人零距离】由喵言喵语携天猫智囊团共同组办,邀请到两名在电商业界成绩显著的重磅嘉宾,他们将通过自己的新一年电商运营规划,来分析新趋势下的天猫生存法则。

1、本期主题:2015电商新趋势分析&运营建议

2、本期嘉宾:

1)Max 绫致时装集团副总裁

旗下品牌JACK JONES 、ONLY 、 VERO MODA 、 SELECTED、J.LINDEBERG,经历6次双11,业界TOP地位

2)张翔宇 奥普电子商务运营经理

嘉宾分享内容及问题回答如下:

一、奥普电商 张翔宇分享+回答

2015年电商运营新趋势—

关于2015年电商运营新趋势,这是一个很大的命题。各类行业、各种企业、各个个人都有可能处于电商运营的不同阶段。物竞天择,适者生存,唯有适合才是正确的。

首先我先介绍下本人任职的奥普公司基础情况,奥普是一家有着23年传统制造经验,自1993年奥普发明浴霸以来,奥普在浴霸和集成吊顶双行业均处于领先地位。公司于2006年成功在香港上市,得益于奥普对产品品质近乎苛刻的要求和长期的市场耕耘,目前已获得全球4000万名消费者的认可。2014年年底奥普开始正式重新筹备电子商务业务,团队从原来早期的7人快速发展至现在65人,14年完成销售额增长70%。同期,奥普电商随着电商团队的成长,逐步在消费者数据洞察、会员战略发展、品牌年轻化传播和企业效率重塑等多方面,为传统企业互联网转型提供支持。

关于趋势这个命题,我个人觉得可以分为以下两部分来回答:

1、15年的电商是一场什么样的势?

2、企业和企业的电商职能部门又该如何去顺势而为?

经营行为的变化离不开消费者行为的变化,消费者行为的变化离不开时代的变化。

1、早几年的PC网民红利已经渐遇瓶颈,据艾瑞分析数据,截止2014年中国整体网民数量为6.18亿,其中PC网民5.8亿人,增速为6.3%,移动网民6.3亿人,增速为15.1%。而伴随移动互联网人群的快速增长,主要来源于以下三部分人群: 


a、PC互联网网民向移动互联网“移民“,多屏互动将改变用户的购物行为

b、年轻一代的移动互联网“原住民“,90和00后未来的消费主力军,将成为真正新一代的移动民族。

c、三四线城市的互联网“难民“,借助智能机价格的持续走低和老一代功能手机更替,将直接成为移动互联网民的增长主要人群。

2、用户的量变产生了市场蛋糕的质变,借助移动互联网的快速发展,移动购物和移动营销将成为新的趋势,由此愈来愈多的企业将借助移动互联网的大风,做出如下四个经营行为的变化:


    a、三四线城市异军突起,庞大的消费人群和消费局限性蕴含着大量的消费市场。借助淘宝的村淘和线下代理商移动工具的使用,走向以前因为渠道成本过高,一直未完全开拓的三四五六线市场。

b、借助移动互联网的便利性和互动性,企业更加注重自身会员用户的服务和体验。在为每一位用户提供完美极致产品的同时,和用户建立一个良好的链接,用户为企业创造一个良好的口碑,借助微淘之类的工具,每个品牌都得以打造自己品牌的粉丝圈。

c、移动互联网的多屏互动,PC互联网了解资讯、移动互联网看产品、线下参与产品体验,这种购物愈来愈被用户所接受。而O2O随之成为近两年最热门的话题,企业借助导购宝等移动软件,线上和线下产品、营销、利益、供应链和服务的打通,让用户自我选择购买渠道和体验方式。伴随高效的市场效率,将为每一个消费者带来便利的同时,为更多的企业带来产品和品牌的新优势。

d、当85后刚逐步成为PC互联网消费者主力军的时候,85后和90后的移动互联网消费也逐渐形成趋势。移动营销的年轻化、传播内容的娱乐化和粉丝经营的拟人化将改变传统的营销方式。借用我们老板经常说的一句话:在人经常出现的地方,用他们听得懂的话,借着产品的敲门砖去营销他、转化他、影响他。

那么借这场移动互联网的势,企业又该如何顺势而为呢?

奥普认为:基于天猫平台所提供的平台,做好自己品牌的产品和服务、利用天猫的营销和数据工具。以团队的互联网思维建设、销售渠道建立和线上线下利益共融作为过程方式。通过重塑企业的流程效能和品牌年轻化建设和传播,最终实现以消费者为核心驱动的目标。


1、电商无线化和会员化

因为天猫平台无线管理工具的数据化,在PC端、移动端、线下端、购物端等多个端上产生了海量的数据。再通过如数据魔方、DMP、淘宝指数和生意参谋等数据分析工具,洞察消费者各种属性。找到最适合奥普用户的营销策略、产品策略和供应链策略。

 

2、电商向企业数据决策转变

奥普电商作为距离消费者最近的一个部门,在日常天猫平台的交易中,围绕消费者的评价、聊天记录、电话回访等数据。直接反馈到企业研发、生产、市场、售后和线下销售等多个后端部门,提供多方位的经营决策分析


    3、企业跨界合作更普遍

有人的地方就有江湖, “江湖建材联盟“作为天猫平台首个线上合作联盟,联合家装建材中各品牌优势品类:奥普浴霸、欧琳水槽、德力西开关、欣旺壁纸、摩恩花洒、箭牌洁具、索菲亚衣柜、志邦橱柜、贝尔地板、奥朵灯饰和立邦油漆11家品牌。打造了一个品牌方自身,在大促流量叠加、日常深度互动联合、行业共同发声和互相学习的平台。取长补短,求同存异,协同发展。

4、企业平台化,线上线下更融合

O2O的核心在于企业产品、营销、利益和服务的打通,而其中最核心的在于利益的打通。奥普作为集成吊顶行业的领导品牌,采用让利经销商的形式,鼓励经销商参与到互联网的红利中来。率先展开了集成吊顶的O2O模式,联合线下1000家奥普集成吊顶零售店。为消费者提供最具性价比的产品同时,打造免费设计、免费测量、免费安装、免费配送、免费辅料的五免服务。 


5、电商更高效发挥企业品牌和供应链优势

互联网和年轻用户的量变,产生了消费者购买渠道和宣传渠道的质变。借助天猫平台,省去所有销售中间环节,为用户提供定制化和极致性价比的产品。同时借力新兴社会化媒体品牌建设传播,为企业打造全新网络子品牌或者核心品牌拓展品类产品,大大降低试错成本。 


如上所认为的,移动互联网作为一个新的出发点。一个企业的电商经理人,个人认为应该做好如下四件事:

1、思考行业,做好规划;

2、永远保持一颗学习之心;

3、时刻观察市场新行为,尝试新模式;

4、时间和效率同步,判断未来新方向;

FAQ问题解答

Q1、作为新入驻的天猫商家,线下转型线上的企业,线上冲突线下的问题如何解决呢?

奥普电商张翔宇:

首先奥普自己本身作为一个23年的传统企业,我们觉得这个问题得一分为二看:

首先作为企业老板,线上的购买趋势逐渐形成主流,互联网逐步成为新一代年轻人群的水电煤,线上的渠道、品牌和产品布局势在必行。借用我们老板经常说的一句话:线上作为一个渠道,线下也作为一个渠道,企业首要要做的是做好产品的布局和市场定价,把产品布到每一个有消费者的渠道中去,剩下的就是为每个渠道找到合适的经理人,做好一个好裁判和利益分配者,保障每一个渠道的良性发展。

其次我自己本人作为一个电商经理人,天猫渠道作为一个为之奋斗的平台。无论是去平台方争取流量资源、去研发部争取产品资源、去制造部争取产能资源、去市场部去争取品牌资源等,至始至终应该坚持:卖货是根本,卖货是本质,卖货是核心!但同时当电商逐步成为一个公司主流渠道以后,作为一个和消费者距离最近,互联网思维变化最快的部门。更应该多一些换位思考,多一些企业品牌传播、消费者洞察、新产品测试和反馈、公司移动互联网新模式探索等一系列新作为。一个公司做大以后,应该去考虑企业社会责任,一个渠道也是这样,一个逐步成为企业主流的电商部门更应该是这样。

Q2:传统行业转型电商行业,老板的投资力度很小的情况下 如何来做?

奥普电商张翔宇:我个人觉得首先要解决投入问题,首先要先弄明白两个问题。1、你需要老板投入,除了老板的资金以外,同时更需要的是老板的社会资源和时间。2、要解决投入问题,更要先解决信任问题。具体可以分如下五步走:

1、做好详细运营规划,对销售额和盈利和明确的临界点、时间点和执行方法。

2、将每日的运营变化告诉老板,让老板也参与到运营决策中来。

3、寻求大促等阶段性的爆发,让团队人员保持饱满的战斗状态,影响老板。

4、寻求老板的社会资源和决策帮助,共同解决电商经营问题。

5、掌握好财务和货物两大指标,确保运营规划按计划执行完毕。

Q3:请问嘉宾,根据您的经验,在品牌运营构架上,需要哪些人员配备?以及他们各自的工作职责是什么呢?

奥普电商张翔宇:关于人和组织架构,正因为每个企业情况不一样,总有说不完的话题。没有绝对的正确,只有适合自己的才是最好的。但按照现在常规正常一个千万以上店铺的需要,除常规店长以外,活动专员、运营助理、策划专员、推广专员、设计师、无线专员、会员专员、供应链专员,还是属于标准配备,以上建议仅作参考。

Q4:目前来说品牌知名度不是很高 而且销量也是很好 每天的流量都只是维持在1000左右 试问 我是先提高我的产品的知名度 还是先通过销量来领导我的品牌?

奥普电商张翔宇:产品的知名度离不开销量,销量好产品好自然就产生了产品的知名度。产品好是一切的基础,销量则需要慢慢经营,按照现在淘宝的搜索规则,销量仍旧是排名的核心指标。销量逐步上去后流量就自然上去了,而产品的知名度则是最终的结果了。

Q5:基于品牌战略上来看如何处理库存的价格底线?

奥普电商张翔宇:首先清仓本身就是一种透支品牌资源变现的表现,格力去年冬天的空调大促战绩骄人,确属无奈之举。这个问题没有完美的答案,只有较为妥善的做法,如:淡季清仓、加赠清仓、小范围人群清仓等。

Q6:做为小类目 应该如何定位呢 是产品上的齐全呢 还是做单一品类死磕?

奥普电商张翔宇:个人觉得,供应链有时候会是一种优势,但也可能成为一种负担。1+1如何才能大于2?首先得左边那个核心品类产品1做到足够强大,强大到产品本身就能成为一种资源。然后右边的那个品类产品1,和左边的1能够具有极强的用户重叠度,产品资源和用户资源能够充分共享。最后当右边的那个1产品,自身就能够生产用户的时候,自然就产生了1+1>2的结果。

Q7:新品的时间节点是怎么把控的,库存是怎么安排的?

奥普电商张翔宇:如果是季节性产品的话,新品建议在旺季前2个月开始测品、供应链准备和产品优化。如果是非标品的话,则根据市场行为,保持柔性供应链的变化。如果是标准品的话,安装奥普自身的节奏,新品建议在每年的4月份上新,如下列举了产品A和产品B,两个产品之间的价格生命曲线和销量曲线的关系: 


Q8:对于流量碎片化,大卖家猛投广告拦截流量的情况下,我们该如何更好地获取流量,或者说我们应该如何相对较低成本引入流量?

奥普电商张翔宇:想起一句话:世界因偷懒而进步。流量集聚地高的地方,获取流量的精准度和能力自然就比较好,但流量成本自然水涨船高。流量集聚地低的地方,自然要花费更多的精力去寻找更多的流量入口,来获取更多的地方。如:阿里妈妈站外广告投放、淘宝客、会员重复购买、站外论坛或百度知道的问答贴、品牌联合其他品牌用户重复利用、返利网、社会化媒体内容制造等…天下没有免费的午餐,流量渠道越多,花费的精力就越多,获取低成本流量能力就越强。

二、绫致时装MAX分享+回答

绫致时装MAX分享:

关于天猫15年的趋势,我相信大家从各种渠道都可以获得很多很全的信息,包括天猫的高层也在智囊团等商家大会上谈及此话题.在这里,我就我最关心的几点内容,结合绫致电商的特点和大家进行些简单的分享.


2014年阿里做了很多大的动作,包括上市,包括并购了很多互联网公司.在14年,阿里集团的无线互联网资产大布局基本完成。从店铺数据就可看出,13年,店铺流量中20%来自无线端,14年,超过半数的店铺流量是来自无线端。无线端销售占全店的销售也是在15年初超过了50%。如此可见无线端对我们店铺的重要性是何等的重要。不仅是在阿里系,14年京东和腾讯的战略合作,微信端、手机QQ的集体发力,无不体现着无线端在电商行业里举足轻重的地位。

无线端在电商江湖的战略地位已定,那么落实到店铺运营方面我们该做些什么呢?以前,大家固定的思路是觉得无线端屏幕小,展示的东西有限,成交量也小,各种运营设计资源都是在给PC服务的同时捎带给无线端做一份。而现在流量都集中在无线端,那么我们的运营设计资源就要逐渐向无线端倾斜,虽然无线端展示有限,但是它制作方便,更加方便快捷多样,趣味性和社交性也可以更强。

另一方面 ,15年天猫的关键词是:抓品质,精耕细做。我理解的品质除了高品质的商品,还包括高质量的服务,从而产生高品质的客户体验。逍遥子说“平台给予消费者的体验,是由平台的短板决定的”,同样,店铺给予消费者的体验,是由店铺的短板决定的。所以,产品和服务,应被同样的重视。

从产品来看,绫致集团进入中国近20年,所取得的成绩大家有目共睹,其商品的高品质更是毋庸置疑,无论是面料还是版型都是针对中国人的身材和生活习惯专门设计。我们在天猫旗舰店所卖的产品是百分之百同步地面店,统一设计,统一生产,所以商品品质完全不用担心。从服务来看,除了传统的加快发货时间,优化退换货流程,提高客服服务水平之外,绫致电商在14年最大的动作便是在OTO方面的突破,在15年将继续加快OTO进展,深化OTO改革。线下购买,线上交易;线上购买,线下发货;会员体系的打通以及顾客肖像的存储及使用。届时我们将利用无线端、PC端、地面店的整合更好地服务我们的顾客。

电子商务是一种商务活动,其快速的发展已经给大众的生活带来了前所未有的改变,对社会、经济的影响也已远远超过其商务的本身。电子商务是一股浪潮,跌宕起伏,却勇往直前,它必将给这个时代刻下不可磨灭的印记。很庆幸,你我都在浪潮之中,亲手刻下这笔印记。

FAQ问题解答

1、想知道绫致时装电商部从最初仅仅十数员工的具体的人员分配情况

绫致MAX:仓库、拍摄和客服均外包,但是运营全部自己处理。在最初运营Jack & Jones 和ONLY时,运营经理、市场经理各一位,店长两位,时装编辑两位,平面设计师两位,代码师一位,客服主管、客服驻场专员各一位。货品调配有约3人。

2、请问MAX,作为男装第一品牌,您的o2o战略是怎么部署的 来保证线下的利润

绫致MAX:线下店盈利是非常好的。O2O最大的优势是能在折扣季利用商业流量爆发,从而提高售罄率。

3、请问MAX:

1)如今线上和线下共享对应的消费群体,而线上比线下因其网络的快速性和低成本性会对线下带来一定的冲击,请问是如何合理的分配和营销两者之间的产品和价格结构呢?

绫致MAX:同时同款同价是我们的策略。现在看来线上的成本不见得比线下低。

2)目前采用比较多的方式之一是针对于线上线下,分别划定产品款式,但是这样也会存在商品库存积压的问题?

绫致MAX:我们不认可专供款策略,先下线上一盘货。

3)方式二是为了避免线下被弱化、保护线下的正常运作,将一些过季或者库存较多的产品在线上促销,但是这样的模式感觉又跟企业无线化和客户无线化有所区别了?

绫致MAX:我们线下销售占到95%,因此短期内看不到线下会被弱化。客户移动化是必然的,所以不论线上线下都要尽量提供最丰富的产品,线下也必须数字化,来提供丰富度和服务。

4、请问MAX,平时如果按销量排名的话,都是一些低价的在最前面,咱们的单品销量并没有很高的,那平常的销售额都是通过什么方式达到呢,多SKU战略吗?怎么保证在大促的时候销量达到预期呢?

绫致MAX:我们按照单位产出(IPV价值,即每个IPV所产生的销售金额)来看,高价值的单位产出不见得低。单品爆款过大,是和品牌快时尚定位相冲突的,这几乎不是我们的选项。全国单款1万件,已经比较大量的款式了。大促成功需要的因素很多,是基本功。

5、绫致副总裁这么年轻啊,想问下, 在天猫国际化的现行趋势下,国产自有品牌淘品牌哪里是出路。

绫致MAX:33岁在电商界年轻吗?绫致时装在中国18年,最大的积累是版型。国际化大生产的服装,和中国自有的品牌差距是很大的。

6、作为新入驻的天猫商家,线下转型线上的企业,线上冲突线下的问题如何解决呢?

绫致MAX:我们没有感受到“转型”。我们感受到的是数字化的体验。没有天猫,企业也需要数字化的。

7、电商无线化怎么做?企业会员应该怎么做?2015服装趋势和玩法

绫致MAX:移动商务是一个非常大的话题。移动商务的精髓是社交化商务,或者叫社交化购物。2015年的重大进展是当日达。

8、传统行业转型电商行业,老板的投资力度很小的情况下如何来做?

绫致MAX:先外包做起,跟我们起家10个人是一样的。但运营是不能外包的,只有重复劳动的专业部分可以外包。

9、目前来说品牌知名度不是很高 而且销量也是很好每天的流量都只是维持在1000左右 试问 我是先提高我的产品的知名度 还是先通过销量来领导我的品牌

绫致MAX:销量才是硬道理,销量高了,后续的运营才能良性。

10、基于品牌战略上来看如何处理库存的价格底线?

绫致MAX:我们由于面对全国,有很多时候比线下卖得贵。持续打折没有好处。

11、做为小类目 应该如何定位呢 是产品上的齐全呢还是做单一品类死磕?

绫致MAX:小类目一定是死磕爆款单品。

12、请问中小卖家,在缺乏资源的情况下,如何突围而出。练好内功是必要的,但是在天猫方向一变再变之下,中小卖家也很容易被甩掉,现在的运营成本越来越高的情况下,中小买家如何生存。

绫致MAX:中小卖家确实可以考虑淘宝环境。天猫应该更加集中大型商家。我们在淘宝也有店哦,去年销售5000万。

13、新品的时间节点是怎么把控的,库存是怎么安排的

绫致MAX:新品和地面店一起上架。100%的款式。库存我们利用O2O。

14、对于流量碎片化,大卖家猛投广告拦截流量的情况下,我们该如何更好地获取流量,或者说我们应该如何相对较低成本引入流量

绫致MAX:低成本的流量几乎没有了。建议寻找微信或微店这样的出口。

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