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搜索引擎是真正公平的:给你机会要抓住

经常有一些卖家说搜索引擎不公平,把更多的展现机会给了大卖家,给了天猫卖家,给了人气商品,然后中小卖家和新手得到的机会就要小很多,甚至是没有机会。其实如果你想明白这一点,你会发现,淘宝和天猫的搜索引擎才是真正公平的:

(1)大卖家在服务消费者方面比中小卖家更有优势
比如把最好的位置给你了,你的流量和订单都多了,那么你的客服、发货、供应链、售后,这些东西能跟上么?如果不能跟上的话,那岂不是带来了不好的用户购物体验?这不管是平台还是消费者,都是不接受的。

(2)大卖家在小时候比你付出了更多的努力
所有的大卖家都是从小卖家发展过来的,而人家之所以成了大卖家,你却还在原地徘徊,最主要的原因是因为人家比你付出了更多的努力,努力就应该有收获,一般是这样的。

(3)人气商品和优势明显的商品能带来更多的产出
产出是搜索引擎在对商品进行排序的时候,非常重要的一个指标。而人气商品和优势明显的产品在转化率方面一定是比新品有优势的。
综上所述:你不行的时候,机会就少,你越行,机会就越多,这才是真正的公平。用一句俗话:所劳多得,少劳少得。
问题来了:如果我是新品的话,你怎么知道我行不行?简单,因为搜索引擎还有一个机制:新品的搜索扶植问题,也就是说,一定会给你机会,只有给了你机会后,我才能根据数据表现来判断你行不行。

在这里最核心的指标就是:点击率。因为给你展现的机会,是让你出现在消费者的面前,能不能抓住机会让消费者对你感兴趣,进而去看宝贝的详情页,就是点击率的问题。
所以,我们这里探讨的一个核心就是:如何去优化点击率。因为只有点击上来了,搜索引擎才有可能有信心,进一步给你更多的展现机会。首先我们明白一个问题:消费者在购买任何商品的时候,实际上需求利益点只有三个:希望变得更快乐、希望能够减轻痛苦、希望变得更轻松。消费者的需求利益点一定会通过这三点展现出来,我们需要做的就是去挖掘消费者的这个需求利益点。
而这个利益点会从哪里体现出来呢?答案就是消费者搜索的关键词上面,我多次提到过一个问题:你在选择关键词组标题的时候,必须要围绕这一个核心权重词,为什么呢?因为你分散后,你的首图设计就会出问题。
举个例子来说:


比如搜索牛仔裤女,我们看后面拉出来的二级词,有长裤、铅笔裤、哈伦裤、显瘦、学生、修身款等等。前面的牛仔裤女,这是属于核心词,后面的都是修饰词,但是你一定要注意,恰恰是这些修饰词,才是真正展现消费者需求利益点的。

比如:显瘦,说明搜索这个词的女生,都觉得自己的大腿是比较胖的,他们的痛苦就在于害怕别人说自己是“大象腿”,他们想减轻痛苦,希望别人觉得自己的腿很瘦,这就是需求利益点。

再比如:修身款,说明搜索这个词的女生,都希望自己有一条大长腿,不管这个大长腿是天生的,还是希望通过穿衣服修饰出来,无所谓,因为大长腿可以让他们感觉到比较快乐。
学生,搜索这个词的基本都是学生,他们对牛仔裤的需求就是简单、时尚,要能够透漏出青春气息。
……
几乎所有的关键词,都能够去寻找到这种需求的利益点。
那么,应该如何去寻找这种需求的利益点呢?通过首图!
在首图当中,把这种需求利益点展现出来,实际上无非两种方式,,一种是正向的,唤起消费者的场景认同,通过拍摄的角度或者文案描述,把消费者带入到一种快乐的场景中去。
还有一种是负向的,强化消费者的痛苦,然后让消费者觉得,你的产品是可以减轻他这种痛苦的。

1. 让消费者在你设计的场景中感到开心
什么意思呢?就是说在首图设计的时候,不管是通过场景布置,还是通过构图,或者一些文案设计等等,让消费者会有一种愉悦感。把自己置身在那样的场景下,觉得自己就是主角,这时候点击欲望是强烈的。


仅以“牛仔裤女修身款”为例,这两张图中,你能否感觉到区别呢,比如上面图中的第三和第四个,你觉得在点击欲望层面,跟其他的比是不是要差一些?然后你看第二张图的四个宝贝首图,是不是要比第一张图四个宝贝的首图都要好一些呢?在拍摄的时候,不管是通过模特的姿势,还是通过角度,都尽量的把“大长腿”体现出来,比如你可以让模特坐着,可以远距离拍摄,可以只拍摄大腿等等。

然后你把消费者带入到一种正向的快乐场景中:我穿上这牛仔裤,我也可以是这样的大长腿。在看一个例子:


搜索“连衣裙波西米亚风”,你要注意,这里面的需求利益点在“波西米亚风”这个关键词上。买这个裙子的女生都有一种浪漫情怀,畅想的场景式:海边、旅游,遮阳帽、长裙。所以,看这四张主图,你有没有觉得第四张图的效果要更好呢,在促进点击率这一层面上。因为消费者看到这张图的时候,瞬间就被带到了海边,幻想着自己穿上这个长裙后,在海边沙滩漫步的场景。

2. 让消费者在场景中感受到威胁
还有一种解决方法就是通过负向的场景威胁,让消费者觉得在这样的场景下会很痛苦,然后反向的去寻找这种需求利益点。比如消费者搜索“苹果不打蜡”,那么在这个关键词当中“不打蜡”就是一种利益需求点。对于消费者而言,他们觉得吃打蜡的苹果是一件“非常痛苦”的事情,所以你一方面可以通过正向的维度带入,让消费者觉得不打蜡的苹果吃起来多快乐,来增加点击,比如下面的首图:


另外一方面,你也可以在首图中,通过对比打蜡苹果和不打蜡苹果的不同,来让消费者觉得吃“打蜡苹果”很痛苦。但是,至少目前来看,淘宝上这样的首图是很难看到的。

3. 主图两点的显示
首先这里要注意,你在设计主图的时候,一定不能违规,比如主图牛皮癣,用极限词、违禁词、盗图等等。
你在主图中的元素,一定要有能够一眼就吸引消费者的东西,不管是文案也好,还是图片也好,不管是拍摄角度实现出来的,还是拍摄场景实现出来的。而这个一眼吸引你的东西,要和你的产品相关。看下面的主图:


看第一张主图,虽然是卖男士T恤的,咱先不去说T恤好不好,但是这张主图有一个一眼就能吸引你的元素:一个美女举着一个牌子,上面写着“质量不好,我嫁给你”这就会很好的引起消费者的兴趣,然后去点击。


还是看第一张主图,舒适透气、买一送一的文案,在第一时间就吸引了你的眼球,这里面同时包含了内因驱动力的点(舒适透气)和外因驱动力的点“买一送一”。

4. 在主图中通过一些价格指令驱动点击
虽然主图主要是展示商品的,关于价格信息和促销信息有专门的展示途径,可以在无线端购物的情境下,你会发现能够在主图上显示一些价格信息或者促销信息,对于提高转化和点击,帮助还是很大的。


看中间的那张图,正式价格是199元,但是给了两个促销点,两个减价信息,告诉你只需要179元就可以得到这双鞋子,从点击率的角度来看,这张图就好于另外两张。


有这种价格信息,就要比没有价格信息好一些。

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