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爆款流量下滑时,这样做把爆款周期延长一倍

在没有违规降权和整体大盘淡季的情况下,如果店铺的流量出现了持续的较大幅度的下滑,基本都是爆款周期的问题。对于一些层级比较低的店铺来讲,很大程度上还会依赖于几个销售比较好的款(往往就是一两个款),这是当前很多淘宝天猫卖家的现状。
2018年的淘宝,玩儿法和规则发生了太多的变化,我们要搞清楚一个问题:不管是从消费者需求的角度看,还是从公平竞争的角度看,平台都是希望越来越丰富的优质产品出现,促进良性竞争。


那么,这直接会导致的一个结局就是:几乎任何一个宝贝(当然也一定包括爆款)都是有生命周期的,只不过有长有短,通过我们长期的观察和测试,发现爆款周期的长短问题主要取决于以下几个因素:
店铺层级——层级越高,热销周期就会越长。这很好理解,你的店铺层级高,意味着你的供应链能力、售后能力要强于小卖家,这样当然会给你更长的爆款周期。
类目大小——竞争激烈的大类目,爆款周期就会短一些,比如说服饰类目,因为竞争对手多,从公平的角度看,只要你的宝贝不是有绝对的优势,都要适当的给别人一些机会。
是否标品——标准化商品的爆款周期一般要长一些,比如电器、手机等等。如果是非标准化商品,从“给消费者更多选择”这一点来看,爆款周期也不会太长的,比如在旺季的时候,衣服等类目的爆款周期都不会太长。很多卖家想拿去年的爆款,今年再做,基本都很难成功。
以前爆款的表现——什么意思呢?其实,对于淘宝和天猫来讲,只要选好款,基本每个店铺都能做出爆款来。开始给你机会了,如果你发货不及时、消费者评分和评价差,那么再协助你推下一个爆款的时候,淘宝的肯定要犹豫了,所以,你理解了吧!
OK,今天主要解决两个核心问题:
1. 爆款流量开始出现持续下滑的时候应该怎么办
就像前面提到的,只要是爆款就一定有生命周期,这是你必须要接受的。所以,当你看到爆款的流量在没有店铺违规,大盘也没有太大变化的情况下,开始稳定的持续下滑时,你就应该意识到:可能爆款周期到了。尤其你可以重点观察一下流失竞店和流失金额,需要订购竞争情报,这样观察到的会更详细,更具体。


看一下都流失到哪些店铺里面,他们是不是新爆起了你的相似款或者同款,然后更关键的是,他们比你有优势,比如价格优势。这需要你持续观察一段时间,如果发现一直流失到同样的店铺里面,然后对方店铺的款起来了,那么这时候基本可以证明你的爆款周期已经到了。
那么,这时候应该怎么办?
(1)别慌神,别乱优化
为什么先把别干的放在这里?因为太多的淘宝天猫卖家看到自己的爆款出问题了,都会慌,这都能理解,指望着这款呢,或者说这款宝贝还有很多存货呢,你现在出问题了,这哪行啊。
然后就开始了漫无目的的优化之旅。是不是首图出问题了?还是详情页不好了?还是标题的关键词有问题?反正不管三七二十一,先优化一下再说!结果呢?往往是越动越差。本来是平稳的下滑,你优化之后很有可能是跳崖式的下滑。
(2)分析流失竞店竞品
买别人的,不买你的,肯定有理由,很多时候,这种理由是可以分析出来的。比如一些款式上、细节上是不是比你要更优秀,价格上是不是比你要更有优势。找到这种差距后,要看看你有没有办法扭转被动的局面,比如能不能把价格降下来,能不能跟别人一样也多赠送一些东西,能不能在细节上做出一些改变?
给大家举个小例子:
在前年冬天的时候,我指导的一个店铺,一个做女款羽绒服的,当时一共是压了8000件的货,经过前期的努力,这款货也爆起来了,但是卖到3000多件的时候,突然流量就开始持续的下滑(刚刚爆了三周)。这不行啊,还剩5000件呢,都压下的话,会哭死的。
马上分析流失竞店,当时重点分析了三家,结果我们发现,这三家店新起来的款,跟我们的款相比,都有一个共同的特点:他们羽绒服的毛领都比我们要大,其他的款式细节区别都很小,价位上也几乎没有差异。
因为我跟河北省衡水市大营镇的几个皮毛供货商关系比较好,所以马上联系那边生产毛领的厂家,紧急定制了5000个大毛领(庆幸的是,当时毛领那里是可拆卸的),然后在详情页当中说明:本款升级,毛领加大。
(3)加大直通车投入
我这个方法是顺着我上面的案例进行分析的。找到流量下滑的原因后,立刻加大直通车投入(翻了一倍),重点抢“羽绒服大毛领”这个关键词,当时我们这个关键词抢占的位置是非常靠前的,以此拉这个关键词的标签。很幸运也算,仅仅过了两周,流量又重新起来了,爆款周期延长。
(4)分析新出现的关键词
尤其是服饰类目,关键词更新的频率是比较高的,还是打开生意参谋,在市场功能模块(要求订购生意参谋标准版以上才可以),看行业热搜词,看最近7天的数据,然后重点关注无线端:


你可以看一下热门修饰词(因为你的宝贝定好了,核心词、品牌词等等是不会有变化的)。当然,你不一定能找到,但是一旦找到了,你很有可能就延长爆款生命周期,来一波逆袭。如果有一些修饰词,跟你的宝贝是高度相关的,然后你的标题中当时因为一些原因忽略掉了,而这个修饰词最近又处于快速上升的阶段。那么这个词你就可以加到标题中,然后迅速的通过直通车拉标签。
比如你是卖连衣裙的,然后发现复古这个词最近的搜索人气非常好,而你的爆款确实有复古风格,但是前期优化的时候,并没有侧重这个关键词。这时候如果你的爆款流量开始下滑了,别犹豫,马上开直通车,建计划,全部围绕“连衣裙复古”这个关键词,尽量抢占比较好的位置,强化这个标签,一般情况下,都能把爆款周期延长。
2. 如果最大限度的避免爆款周期给店铺带来的不良影响
当然了,其实解决爆款周期的问题,最关键的是:防患于未然。淘宝未来希望看到的店铺也是那种不依赖于一两个爆款的店铺。所以,这里面有一个非常简单的操作细节:你制定好上新计划。不管是每周上新、每两周上新、还是每月上新,然后每次上新都确定好主推款,这样即使你前面的爆款周期到了,也会有新的款跟上,最大限度的表面因为爆款周期给店铺带来的不良影响。

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